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许小年:新零售,还是零售吗?
来源:365fd.com.cn  阅读量:1052

1995年9月的一天,互联网公司AuctionWeb的程序员Auberia写了一个拍卖网页,想测试一下他的作品的有效性。他拿起桌子上一个坏掉的激光笔,在网上拍了一张照片,看看有没有人要。令他惊讶的是,这支钢笔卖了14.83美元。两年后,该公司更名为电子商务创始人易趣。

近年来,许多声音认为传统零售业遇到了瓶颈。未来属于互联网的新零售业。真的是这样吗?事实上,传统零售商不必害怕互联网。最可怕的竞争对手不是电子商务,而是它自己的习惯思维。

今天,我想和你分享徐小年先生的一篇文章,邀请你展望新零售业的未来。下面,请欣赏:

01

电子商务≠商店运营商

电子商务不包括纯平台模式,如易趣、淘宝和美团。这些平台既不购买也不销售商品,第三方供应商直接在平台上与消费者进行交易。该平台从制造商那里收取租金,用于开设网上商店和作为交易代理的佣金。它们的商业本质与万达等商业地产相同。他们租商店而不是买卖商品。不同之处在于,万达的实体店是在线开放的,而易趣和淘宝的虚拟商店是在线开设的。

当我们谈及零售时,我们指的是从制造商或批发商处购买商品、仓储、分拣、配送并销售给消费者的业务。零售商赚取差价而不是租金。符合这一定义的在线零售商是亚马逊、京东和苏宁,我们称之为电子商务。传统的零售商主要是线下的,如沃尔玛、家乐福、华润超市、永辉超市等,他们是商店。

人们经常把阿里和JD.com相提并论。就他们的主要业务而言,他们就像苹果和橘子一样。尽管它们是水果,但它们不具有可比性,就像亚马逊的标杆公司不是易趣而是沃尔玛一样。零售的这个定义并没有否定在线销售平台的重要性。毫无疑问,未来将有越来越多的商品在淘宝、天猫和易趣等平台上交易,平台销售的市场份额预计将进一步增加。

交易平台和零售之间的划分,以及电子商务和商店之间的划分不是绝对的。如今的公司越来越多地将这三者结合起来。2018年初,JD.com向第三方开放了其贸易和物流系统,并成立了一家独资超市实体商店7Fresh。对于混合公司,我们称其为第三方销售平台业务,以及那些根据惯例赚取销售和购买差价的自营业务。

电子商务几乎没有Metcalfe效应,双边市场效应也非常有限。其商业本质与传统零售商相同。对电子商务的研究需要关注规模效应和协同效应,关注零售业的两个维度,一个是商品的性价比,另一个是顾客的购物体验。

新零售和旧零售都是零售,没有这两个维度很难成功。不幸的是,一些企业家认为技术可以改变一切。他们热衷于新理论,如曾经流行的“长尾理论”。结果,他们绕道而行,在市场上跌跌撞撞。

02

长尾的致命诱惑

克里斯?安德森的《长尾理论》曾经在中国很受欢迎。安德森令人信服地解释说,互联网降低了交易成本,使不能通过市场交易的产品变得有利可图。

长尾理论似乎是为电子商务而发明的,其背后的原因是规模效应和协同效应。向电子商务平台添加新消费者的成本几乎为零(规模效应)。消费者越多,购买长尾商品的可能性就越大。另一方面,增加新供应商和SKU的成本也接近于零(协同效应)。品种越多,消费者的购物体验越好。

西方谚语说:“细节决定成败”。当我们的分析是针对零售业务时,结论不同于模糊的概念。零售贸易可以大致分为三个环节:采购、分拣和配送以及交付。

1。购买

零售从购买开始。一般来说,电子商务(零售在这里被定义为买断和转售)在这一环节处于劣势,这表现为比商店的毛利率低

在零售业第二环节分拣效率的比较中,传统零售商仍然占据上风。店主的商品被分类,装在箱子里,然后运送到实体商店。电子商务公司必须打开盒子,根据个人消费者的订单手动拿走盒子里的两个苹果。在那个盒子里挑选了六个鸡蛋,在塑料袋里挑选了一颗卷心菜.然后包装成不同规格的小盒子,根据顾客下单的地点进行收集,如北京市朝阳区国贸站、北京市西城区西单站等。

商店不需要打开箱子。分拣线上没有人。传送带跑得很快。各种传感器被用来读取盒子上的条形码,并将它们输入信息系统。在计算机的控制下,机器自动将货物分配到每个商店的停车位。电子商务公司必须拆开包装。传送带上的箱子大小不同,不能自动分拣。他们依靠人工操作,速度自然要慢得多。

3。交付

零售中的最后一个环节是交付。消费者来到传统的实体店,拿起自己的商品回家。电子商务节省了商店租金和员工成本,但也有额外的“最后一英里”成本。快递兄弟从北京国际贸易站等区域配送中心提货,然后将货物交付给该地区的客户。

交付阶段谁的成本最高?由于缺乏数据,很难给出一个一般性的结论。虽然电子商务没有商店,“最后一英里”是昂贵的,所以一些分析师说,“亚马逊的(竞争)战略是最后一英里战略。”意识到这是电子商务中的一个薄弱环节,亚马逊投资了数十亿美元开发分销基础设施和快递机器人,JD.com试图交付无人机。

新技术的成本能低于快递吗?这个城市的道路和空间能容纳这么多小型车辆和飞机吗?市民能接受如此密集的智能机器吗?这仍然是未知的。与电子商务的痛苦形成鲜明对比的是,商店的最后一公里不花一分钱,消费者提着包开车回家。

电子商务公司把商品送到家里。购物体验对消费者来说不是更好吗?体验是多维的,这当然有利于电子商务的便利性,但蔬菜和水产品的新鲜度以及布料的质感等物理体验只能在实体店获得,更不用说家具和电器的使用体验和场景体验了。

保守地说,电子商务是否是一种可持续的商业模式,恐怕我还不能给出一个明确的答案。

03

错在盲目模仿

《长尾理论》错了吗?不,错的是人们肤浅的解释和快速变化的复制。作者的讨论仅限于特殊商品数字产品。一旦数字音频和视频产品生产出来,网上销售和传输的边际成本实际上接近于零。此外,没有其他成本,收入就是利润。数字产品的另一个特点是他们的体验也是在线的。消费者将在试读、聆听和预览后决定是否购买。然而,数字产品的长尾理论不能扩展到其他行业。对于一般的实物商品,边际成本不能等于零,而且几乎不可能提供在线体验。

对于真正的产品,长尾理论是站不住脚的,但是有相当多的成功案例是以头部为中心的商店。不用说,尽管沃尔玛的市场份额正在萎缩,但在美国只有4000多个品种的好市多一直是盈利的,零售奇迹7-Eleven(7-11)连锁便利店只有3000个品种。7-Eleven在全球17个国家开设了许多商店。通过集中配送,该公司已经从24小时运营的单一销售点发展到各种自动取款机、邮件和网上销售和取货点的运营,成为渗透到社区的零售前哨,让那些饱受“最后一公里”之苦的电子商务公司看在眼里,心里羡慕不已。

亚马逊成长为一家具有巨大市场价值的互联网公司并不意味着“所有的东西都有店”是零售业的未来。有必要学习别人的经验。复制和复制可能会让公司陷入困境。亚马逊本身已经尝到了简单模仿的苦果。

在开始的时候

复制和复制是不可行的。根本原因是规模效应和协同效应不能结合,或者单一产品批次和品种数量不能结合。沃尔玛是2B的一种商业模式(商业流程仅限于类似企业的商店,而非个人消费者),它专注于头部商品,有意识或无意识地使用规模效应。亚马逊2C诞生了,它的比较优势在于长尾商品,在虚拟空间中充分发挥协同效应。

如前所述,电子商务的协同效应受到实体供应商规模效应的限制。像亚马逊这样的大型综合性电子商务公司自然会想到一个基于平台的解决方案,即向供应商开放自己的销售渠道和物流系统,并允许他们在平台上直接向最终客户销售。

到目前为止,电子商务在零售的性价比方面还没有明显利用互联网。第二维度中的经验比较是什么?

04

only shopping experience

除了速度,电子商务客户的购物体验在各个方面都不如商店经营者。由于没有线下实体店,消费者只能在网上看照片,参考别人留下的评论。他们感觉不到衣服的舒适,水果、蔬菜、肉和鱼的新鲜,以及使用器具的便利。对于这个短板,电子商务公司寄希望于未来的技术。

想象在不久的将来,虚拟现实将带给人们生动的3D视觉体验。孩子们可以看到鲸鱼不用上船就跳出水面。一些人正在研究触觉的数字化。一旦成功,你可以戴上虚拟现实眼镜和一副特殊的手套,你可以在北京的家里看到广东企业生产的沙发。你可以用手感受沙发的弹性和表面材料的光滑和柔软。如果你有增强现实眼镜,你还可以看到客厅里沙发的位置。如果它太大,请立即尝试用虚拟的小尺寸在线替换。

即便如此,实体店仍然是不可替代的。技术只能提供购物体验,这有助于增加网上购物和降低电子商务的回报率。然而,它不能满足消费者的心理体验、家庭体验和社会体验。

电子商务兴起后,网上购物已经成为年轻人的一种消费习惯。当他们结婚生子后,他们的生活方式可能会回到父母身边。

一个三四口之家会在周末预订午餐盒吗?

你为什么不带你的孩子去购物中心看电影,吃麦当劳,然后去购物?

每年在家庆祝孩子的生日很无聊。在餐馆里吹蜡烛和切蛋糕会让气氛更愉快。一群陌生人增加了家庭的幸福。在便利店里,我遇到了一个很久没见的邻居,和他聊了一会儿,想知道中年人或老年人的孤独。

人类是群居动物和群居动物。他们不仅需要私人空间,还需要公共空间。他们需要与人接触,即使他们不是亲戚或朋友,即使他们接触的是呼吸、声音和眼睛。零售店提供这样的空间,不能被技术创造的虚拟空间完全取代。

商店还有很长的路要走。一方面,他们应该积极采用从互联网到人工智能的新技术;另一方面,他们应该更新实体店的体验。

传统零售商不必害怕互联网。最可怕的竞争对手不是电子商务,而是它自己的习惯思维。

努力跟上时代,保持精神活力比技术进步更重要。毕竟,互联网不再是一项高科技。这取决于企业如何创造性地应用它。

和许多传统行业一样,中国零售业的特点是高度分散。2018年,JD.com是中国最大的零售商,其销售额估计为4000亿元,占全国市场不到2%。沃尔玛的销售额相当于3.5万亿人民币,其在美国的市场份额约为20%。我国中小零售商技术落后,效率低下,产品和服务严重同质化。在电子商务的强烈冲击下,许多零售商正处于亏损边缘。零售业的重组和整合势在必行。

零售重组的目的是提高市场集中度

重塑零售业不是用“互联网思维”来改造线下店铺,而是要认识到零售业本质上没有网络属性,不具备Metcalfe效应,双边市场效应较弱。因此,有必要关注线下采购、分拣、配送等环节的规模效应,同时尝试上网,用互联网代替互联网。

Online并不是要成为一家互联网公司,而是要利用互联网来扩大线下的规模效应和协同效应,并实施线下加线上的电子商务模式,依靠众多店铺做低成本的“最后一英里”配送,并通过实体店的服务创新来不断改善顾客体验。

商店上网,挤压了电子商务市场。电子商务应该像亚马逊一样转向云计算和云服务吗?在这个问题上,没有什么规则可言。亚马逊开始销售电子书,如今已经成为世界上最大的云服务提供商。这不是创始人贝佐斯的愿景,也不是精心策划的。云计算的产生充满了意外。与其说是深思熟虑,不如说是一步一步、不知不觉地摸索着云。

公司的战略基于公司的竞争优势和市场需求。当时适合亚马逊的策略可能不适合亚马逊,现在适合亚马逊的策略可能不适合中国的零售商和互联网公司。

如果一家中国商店或电子商务公司想成为一个云平台,必须解决的问题之一就是利益冲突,也就是说,当公司自己的零售业务与平台上第三方的零售业务发生冲突时,应该怎么办?例如,在春节高峰期,物流系统是否优先考虑分销公司或第三方商家的自营订单?平台会使用第三方商家的数据来服务自己吗?

对于大型互联网公司,一种选择是与传统零售商结成战略联盟,专注于技术开发和流量导入,将实体店的运营交给合作伙伴而不是接管,形成线上线下紧密合作的格局,充分发挥各自的优势。与实体店进行战略合作的必要性源于这样一个事实,即零售和“互联网思维”的逻辑非常不同。交错就像一座山。互联网领域的有效策略可能不适用于线下零售。与其自己付学费,不如找个伴侣。

在可预见的未来,多种零售业态并存的局面不会发生根本改变。平台、电子商务、购物中心、超市、百货商店和便利店等商业模式将相互竞争,相互补充。

关于作者:徐小年,中欧国际商学院经济学和金融学教授,中国国际金融有限公司前董事总经理兼研究部部长。

这篇文章最初是由出版商授权的《我周围的经济学》开始的,由机械工业出版社《商业的本质和互联网》编辑。

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